|
Mapping service quality in the tourism industry
Conclusions and managerial
implications
Correspondence analysis (CA)
The tourism industry has witnessed a
tremendous change in recent years. Firms are searching for ways to deliver
increased value to customers and to improve overall company performance and capabilities.
Quality is a critical ingredient for
competitiveness, but any assessment of quality requires a comparative
approach - both in terms of expectation-perception gaps and in terms of serving different customer groups. In the
tourism industry, determining the dimensions of service quality is of vital
importance for tour operators and other service companies. Providing
high-quality service depends on identifying customers’ expectations
accurately and delivering the expected services efficiently. Service
providers are keen to provide what customers expect but might not be as
sensitive in assessing perceived service levels. Perceptual maps are useful tools for visualising expectation-perception
gaps, and thus provide service providers with an opportunity to direct
their scarce resources to weak service
dimensions.
The present study brings a new
approach to the service-quality evaluation process. Most studies in the literature involve either simple descriptive measures (for example,
mean scores) or certain statistical tests (for example, t-tests, ANOVA, factor analysis) for measuring service quality. Despite the widespread use of such statistical
tests, their interpretation is often easier for
scholars rather than for practitioners. In contrast, the present study
illustrates the graphical evaluation of service-quality dimensions.
This represents an efficient tool
for practitioners and managers who prefer not to use detailed statistical
procedures. Although CA is not a substitute for quantitative study, it adds a fresh dimension to exploratory and
evaluative research, and provides a clear picture of quantitative data results (Whipple, 1994).
For those who would like to see
statistical precision of their assessment in addition to a graphical
representation, CA can be used in conjunction with the existing
methodologies. CA enables tourism managers to visualise their firms’ comparative
advantages and disadvantages with respect to their service dimensions.
This technique is also appropriate for visualising
the relations between demographic variables and other data sets (for example,
service expectations). From a managerial viewpoint, this market-based
information is crucial to strategy development because it allows marketers to
fine-tune their service mix according to the target customer segment.
As has been suggested in similar
studies (Javalgi et al., 1992), the CA approach can also be applied
between competing firms and service perceptions to develop positioning maps and
subsequent marketing strategies for long-term tourist satisfaction.
Cultural differences
Cultural characteristics affect perceived service quality (Espinoza, 1999) and, as more and more service companies
enter the international arena, an understanding of this issue will become an
increasingly important factor of success.
As depicted in the present findings, different
cultural groups can have different levels of expectations and perceptions in
terms of service-quality dimensions. Furthermore, in different cultural
groups, these dimensions vary in significance in determining satisfaction and
dissatisfaction. Tourism managers therefore have to consider national
differences in providing satisfactory service to their customers.
Limitations
and future research
Some
limitations of the present study must also be acknowledged. First, this
research shows that cultural orientation as represented by nationality can
affect service-quality evaluations. However, in cross-cultural studies, it is
of critical importance to cover all cultural dimensions (such as power
distance, collectivism/individualism, masculinity/ femininity, and so on) for
more grounded inferences. Further research incorporating additional cultural
attributes could provide stronger evidence on the subject.
Second,
the present conclusions on German and Russian tourists should be interpreted
cautiously because the present study did not use a probability sample, and
because the research was not specifically based on nationality.
Third,
although CA can allow easy visualisation of the differences between items
being considered, and although it has several advantages for practitioners
and scholars, it cannot provide exact distances between the items. Therefore,
it is best to combine it with other statistical tests or use an alternative
approach - such as the multi-dimensional scaling technique (MDS).
The
problem with the MDS, however, lies with its very detailed data-collection
requirements. Further research on the above issues will
contribute to a better understanding of service quality in the tourism
industry.
|
Lập bản đồ chất lượng dịch vụ ngành du
lịch
Kết luận và gợi ý quản trị
Phương pháp phân tích tương đồng (CA)
Ngành du lịch đã trải qua sự thay đổi lớn trong
những năm gần đây. Các doanh nghiệp tìm cách mang lại giá trị tăng thêm cho
khách hàng cũng như cải thiện
tổng thể hiệu suất và năng lực của công ty. Chất
lượng là yếu tố cạnh tranh quan trọng, nhưng việc đánh giá chất lượng thì cần
dùng cách tiếp cận so sánh – về
khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận cũng như cung
cấp dịch vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau. Trong ngành du lịch, việc xác
định được các khía cạnh của chất lượng dịch vụ thì rất quan trọng đối với các
công ty lữ hành và các công ty cung cấp dịch vụ khác. Việc cung cấp
dịch vụ chất lượng cao phụ thuộc vào việc xác định chính xác kì vọng của
khách hàng và cung cấp dịch vụ đáp ứng được kì vọng đó hiệu quả. Các nhà cung
cấp dịch vụ nỗ lực cung cấp những gì khách hàng mong đợi nhưng có thể không
nhạy bén trong việc đánh giá mức độ cảm nhận dịch vụ (của khách hàng). Bản đồ cảm nhận là công cụ hữu ích để minh họa trực
quan khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận, và từ đó cho các nhà cung cấp dịch
vụ cơ hội để tập trung nguồn lực khan
hiếm vào việc cải thiện dịch vụ còn yếu kém.
Nghiên cứu này là một cách tiếp cận mới cho quá
trình đánh giá chất lượng dịch vụ. Để
đo lường chất lượng dịch vụ, hầu hết
các tài liệu nghiên cứu trước đây dùng các phương
pháp mô tả đơn giản (ví dụ: giá trị trung bình) hoặc các phương pháp
kiểm định thống kê nào đó (ví dụ: t -tests, ANOVA,
phân tích nhân tố). Mặc dù được dùng khá phổ biến nhưng chỉ các học giả
mới dễ dàng diễn giải các kiểm định thống kê
này hơn là những người ứng dụng. Ngược lại, nghiên
cứu này minh họa việc đánh giá các khía cạnh của chất lượng dịch vụ bằng đồ
thị.
Đây là một công cụ hiệu quả dành cho những người ứng
dụng và các nhà quản lý không muốn sử dụng các phương pháp thống kê chi tiết.
Mặc dù phương pháp phân tích tương đồng (CA) không thể thay thế cho nghiên cứu định lượng nhưng
nó bổ sung thêm một hướng mới cho phương pháp nghiên cứu thăm dò và
đánh giá, đồng thời cung cấp một bức tranh rõ ràng về các kết quả
dữ liệu định lượng (Whipple, 1994).
CA có thể được sử dụng cùng các phương pháp hiện có
để bổ sung cách trình bày bằng biểu đồ vào các đánh giá chính xác về mặt
thống kê. Phương pháp này cho phép các nhà
quản lý lữ hành hình dung được những lợi thế cạnh tranh và bất lợi liên
quan đến khía cạnh dịch vụ của doanh nghiệp.
Kỹ thuật này cũng phù hợp để minh họa trực quan mối quan hệ giữa các biến
nhân khẩu học và các tệp dữ liệu khác (ví dụ: các kỳ vọng về dịch vụ). Từ góc
nhìn quản lý, thông tin dựa trên thị trường này rất quan trọng cho việc phát
triển chiến lược vì nó cho phép các nhà tiếp thị tinh chỉnh tổ hợp dịch vụ của
họ theo phân khúc khách hàng mục tiêu.
Như đã được đề xuất trong các nghiên cứu tương tự (Javalgi
và cộng sự., 1992), cách tiếp cận theo CA cũng có thể
được áp dụng giữa các công ty cạnh tranh và cảm nhận về dịch vụ để phát triển
bản đồ định vị và các chiến lược tiếp thị tiếp theo nhằm mang đến sự hài lòng
lâu dài cho du khách.
Sự khác biệt văn hóa
Đặc trưng văn hóa ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ (Espinoza, 1999) và
khi ngày càng có nhiều công ty dịch vụ tham gia vào đấu trường quốc tế thì sự
hiểu biết về vấn đề này trở thành yếu tố càng quan trọng để thành công.
Như được mô tả trong các phát hiện hiện tại, các nhóm văn hóa khác nhau
có thể có mức độ kỳ vọng và cảm nhận khác nhau về các khía cạnh chất lượng
dịch vụ. Hơn nữa, trong các nhóm văn hóa khác nhau, những khía cạnh này có
tầm quan trọng khác nhau trong việc xác định sự hài lòng và không hài lòng.
Do đó, để cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng, các nhà quản lý du lịch
phải xem xét đến sự khác biệt giữa các quốc gia.
Hạn chế và định hướng nghiên cứu tương lai
Nghiên cứu này còn có một số hạn chế. Đầu tiên, nghiên cứu này cho thấy
định hướng văn hóa theo quốc tịch có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá chất
lượng dịch vụ. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu liên văn hóa, việc bao gồm tất
cả các khía cạnh văn hóa thì cực kỳ quan trọng (chẳng hạn như khoảng cách
quyền lực, chủ nghĩa tập thể/chủ nghĩa cá nhân, tính nam/ tính nữ, v.v.) để những
suy luận có cơ sở hơn. Những nghiên cứu sau này kết hợp với các yếu tố văn
hóa có thể đưa ra các dẫn chứng thuyết phục hơn cho chủ đề này.
Thứ hai, các kết luận về du khách Đức và Nga cần được
diễn giải thận trọng vì nghiên cứu này không sử dụng mẫu xác suất và
không dựa trên quốc tịch cụ thể.
Thứ ba, mặc dù phương pháp phân tích tương đồng có thể giúp minh họa trực quan sự khác biệt giữa
các khía cạnh đang được nghiên cứu cũng như mang lại một số lợi ích cho người
áp dụng và các học giả, nhưng lại không thể cung cấp khoảng cách chính xác
giữa các khía cạnh. Vì vậy nên kết hợp phương pháp này với các kiểm định thống
kê khác hoặc sử dụng một cách tiếp cận thay thế - như kỹ thuật thang đo đa
hướng (MDS).
Tuy nhiên, phương pháp MDS yêu cầu thu thập dữ liệu rất chi tiết. Những
nghiên cứu sâu hơn về các vấn đề trên sẽ góp phần hiểu rõ hơn về chất lượng
dịch vụ trong ngành du lịch.
|
|
Does cultural background of tourists influence the
destination choice? an empirical study with special reference to political
instability
Conclusion
The main purpose of this study was to provide answers
to two fundamental research problems:
(a) to identify how travel agents (by implication the
general public) from different cultural backgrounds perceive the impact of
political instability on the tourism industry.
(b) to localise the similarities/dissimilarities of
the perceived level of political instability for a destination among
respondents from different cultural backgrounds.
The results suggest that travel agents from different
cultural backgrounds have different perceptions concerning the impact of
political instability on the tourism industry.
In particular the study derived the following main
conclusions and findings:
•
Each type of political instability is perceived to have
different impact from the other types.
•
The cultural background determines the differences
between the perceptions concerning the impact of political instability
across the different types of political instability.
•
The cultural background plays a significant role in the
determination of the perceptions of travel agents regarding the level of
instability at selected Mediterranean destinations.
The significant interaction between national cultural
background and types of political instability suggests that there are some
degrees of variance between travel agents from the six European tourism
generating countries for this trend.
The finding of significant interactions between
national cultural backgrounds and perceived stability of selected
Mediterranean destinations indicates that cultural differences in attitudes
towards tourism destinations exist for all the tourism-generating countries.
Although the results of the present study might be
limited by the size and representativeness of the samples with regard to the
tourism-generating countries and tourist destinations, the results have
implications for tourism policy making and marketing.
Unquestionably, the perceptions and attitudes of tourists
play an important role in the holiday decisionmaking process.
The policymakers from any tourist destination country
need to be aware of how tourists from major tourism generating countries
perceive the relative degree of political instability that might exist at the
tourist destination, and how sensitive tourists are to political instability.
This awareness enables policymakers to target their
marketing and advertising efforts so as to counterbalance the negative impact
of perceived political instability in a systematic fashion.
The more sensitive the tourists are to political
instability, the more aggressive the marketing and promotional strategies, of
a tourist destination should be in order to counterbalance the adverse and
devastating consequences of a situation of instability.
|
Nền tảng văn hóa của du khách có ảnh
hưởng đến sự lựa chọn điểm đến không? Một nghiên cứu thực nghiệm có liên quan
đặc biệt đến bất ổn chính trị
Kết luận
Mục đích chính của bài nghiên cứu
này là tìm câu trả lời cho hai vấn đề nghiên cứu cơ bản:
(a) xác định cách các đại lý du lịch
(ngụ ý là công chúng) từ các nền văn hóa khác nhau cảm nhận ảnh hưởng của bất
ổn chính trị đối với ngành du lịch.
(b) khoanh vùng điểm giống/khác
nhau về mức độ cảm nhận đối với bất ổn chính trị của điểm đến giữa người trả
lời đến từ các nền văn hóa khác nhau.
Kết quả cho thấy các đại lý du lịch
từ các nền văn hóa khác nhau có những nhận thức khác nhau về tầm ảnh hưởng của
bất ổn chính trị đối với ngành du lịch.
Cụ thể, bài nghiên cứu đã rút ra những
kết luận và phát hiện sau đây:
•
Mỗi kiểu bất ổn chính trị được cho là có tác động khác nhau.
•
Nền tảng văn hóa quyết định cảm nhận khác nhau về tác động của từng loại
bất ổn chính trị.
•
Nền tảng văn hóa đóng một vai trò quan trọng trong việc
xác định cảm nhận của các đại lý du lịch
về mức độ bất ổn tại các điểm đến Địa Trung Hải.
Sự tác động qua lại giữa nền văn hóa quốc gia và các
loại bất ổn chính trị cho thấy có nhiều mức độ trong cảm nhận của các đại lý
du lịch từ sáu quốc gia châu Âu thích đi du lịch.
Các phát hiện về sự tương tác qua lại
giữa nền văn hóa quốc gia và cảm nhận về sự ổn định của các điểm đến được lựa
chọn ở Địa Trung Hải cho thấy các khác biệt văn hóa trong thái độ về các điểm
du lịch tồn tại ở tất cả các quốc gia thích đi du lịch.
Mặc dù kết quả của nghiên cứu này bị
hạn chế bởi kích thước và mẫu đại diện liên quan đến các quốc gia thích đi du
lịch và các điểm du lịch, nhưng kết quả này có ý nghĩa đối với việc hoạch định
và tiếp thị các chính sách du lịch.
Như vậy, cảm nhận và thái độ của du
khách đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định cho kỳ nghỉ.
Các nhà hoạch định chính sách từ các
quốc gia có điểm đến du lịch cũng cần phải hiểu được cách khách du lịch từ
các quốc gia thích đi du lịch nhận thức về mức độ bất ổn chính trị tương đối tồn
tại ở điểm du lịch và mức độ nhạy cảm của du khách đối với sự bất ổn chính trị.
Nhận thức này cho phép các nhà hoạch định
chính sách xác định mục tiêu cho các nỗ lực tiếp thị và quảng cáo để đối trọng
với tác động tiêu cực có hệ thống của bất ổn chính trị.
Khách du lịch càng nhạy cảm hơn với
sự bất ổn chính trị thì các chiến lược tiếp thị và quảng bá của một điểm du lịch
càng phải được thực hiện tích cực hơn để đối trọng với những hậu quả bất lợi
và nghiêm trọng của tình trạng bất ổn.
|
Nhận xét
Đăng nhận xét